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倒奶事件持续发酵“花钱打投”被禁奶企综艺营销应该何去何从
发布时间:2021-12-02 浏览:

  “倒奶事件”曝出已经一周,连锁反应还在持续。5月4日,一段15秒的短视频火爆网络,引发众怒。十几人坐在水沟旁,将一箱一箱的牛奶倒入沟中,扔掉瓶身,只留下奶盖,因为盖子上印有打投二维码。

  视频一出,就被传得沸沸扬扬,次日,北京广电就责令相关节目《青春有你3》暂停录制,接受调查。5月7日,爱奇艺、蒙牛就此事视频道歉。5月9日,爱奇艺官宣停止该节目录制。5月10日,北京广电通知,严禁网综花钱买投票,净化综艺环境。

  此次事件性质极其恶劣,一方面触碰到了《反食品浪费法》法律底线,另一方面踩到了引诱粉丝非理性消费的娱乐红线。为了平息事态,缓解舆论压力,涉事企业纷纷作出表示。停止节目录制,蒙牛更是表示出很好的认错态度,发布“10日期可供退货的方案”,但是网友似乎并不买账,依旧将焦点集中于,是谁将二维码印在盖子上?是谁煽动粉丝打榜?倒奶事件引发的风光综艺背后的隐情,冠名商过渡营销的讨论,让每个人都可以重新审视综艺营销。

  回想一下近几年的综艺节目,尤其是选秀竞技类节目,奶企毫无悬念成为冠名商的头部,出现在整个节目的所有流程中,产品宣传以及节目投票和游戏环节上,都是重头。远到《爸爸去哪儿》的QQ星,《歌手》金典有机奶,近到《声入人心》的特仑苏,更有《跑男》、《向往的生活》、《王牌对王牌》等等,几乎所有火热的综艺都是由奶企冠名的。依靠长期稳定的合作,持续的刺激观众的耳目,占据观众的潜意识。

  据统计由蒙牛赞助的综艺多达18个,伊利更是投了22个,真正是内地综艺幕后的两大巨头。高投入不只是表现在项目的个数,投资额更是让人震惊。蒙牛2020全年营收760亿,营销成本就高达215亿,占比28%,伊利营收473亿,营销成本113亿,占比24%。为什么奶企不遗余力的重资赞助综艺呢?

  主要是因为乳制品行业的特殊性。乳制品普遍存在这样一个问题,奶源地相同,加工工艺相近,就必然导致产品同质化严重,产品本身并没有太大的差别,于是对于品牌力的建设就成为奶企的兵家必争之地,抢夺消费者对于产品的注意力成为重中之重,而收视率高、对于产品宣传方式灵活、火热的综艺节目自然成为首选。

  高热度秀综与奶企强强联合成为实现共赢的捷径。从2019年开始,蒙牛与各大秀综的合作进入新的阶段。纯甄品牌三年冠名《创造营》,真果粒三年冠名《青春有你》,借助节目热度,流量红利,一次又一次创造销售奇迹。

  慢慢的,借势的营销理念带来的销量已经远远无法满足,受到《偶练》首创粉丝买水为选手打投的启发,蒙牛将营销思路向产品与节目投票规则绑定新营销转变,取得了巨大的商业成功。其实这样的做法,并不算首创,最初的选秀节目中,为心仪的选手投票就是采取短信的形式。现在只不过转变成为“买奶打投”的方式。

  观众可以通过购买指定商品,瓶盖上会有印好的二维码,粉丝可以通过扫描二维码得到为心仪选手投票的资格。与冠名节目赚取影响力相比,这样的营销更加简单粗暴,效果也更加直接。相当于奶企凭借与节目的深度合作,将自己的产品赋予了“投票货币属性”,表面上是一瓶奶,实际上已经成为观众对于崇拜偶像的经济体现,说到这里也就可以理解为什么视频中的人可以十分淡定地将奶倒掉,因为瓶盖才是他们真正需要的。

  虽然在这条“买奶、取卡、倒奶”的灰色产业链中,蒙牛等商家获利巨大,但是这种疯狂消费粉丝的做法不被允许。就算是非理性追星的粉丝是这一事件的推动者,但是策划这一切的幕后,也是罪责难逃,曾经的赢家也受到食品浪费后果的反噬。

  赞助商对于节目发展的重要性不言而喻,但是在针对粉丝做营销时,更要讲究方式,事实证明直接的刺激虽然效果显著,但终非正途。只有真正将营销和粉丝结合起来,才最有效。

  随着官方明令禁止,打投时代已经一去不复返。接下来赞助商如何做好综艺产品宣传将成为一门新的课题。



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